Э.А. Галумов
Имидж-характеристика
государства консьюмерного типа[1]
Россия, как известно, приняла за основу западную модель
трансформации. В этой связи её имиджевое планирование не может основываться на
сугубо российском опыте, но обязательно должно учитывать спектр действующих
имиджевых констант образца. Зная ситуацию прошлого, уразумев логику нынешнего
состояния и различив отдельные элементы нового, можно довольно критично
представить (и отчасти скорректировать) собственную перспективу дальнейшего
развития.
Такое целеполагание подтверждает известное высказывание
К.Г.Юнга:
«…жизнь
имеет не только некоторое Вчера, и она не объясняется тем, что Сегодня сводится
к Вчера. Жизнь имеет также Завтра, и Сегодня становится понятным лишь тогда,
когда мы оказываемся способными прибавить к нашему знанию того, что было Вчера,
ещё и видение зачатков Завтра»[1].
В соответствии с юнговской символикой, постиндустриальная
парадигма являет собой западноевропейское «Сегодня». Тогда в роли «Вчера»
образцовой группировки может выступить подробно описанный О. Шпенглером[2]
«фаустовский» вариант социума, о котором у нас уже шла речь[3].
Тема же настоящего исследования формулируется так: выявить имиджевые
эволюционные тенденции западного социумного модуса в ходе НТР с целью их
перспективного анализа в условиях российской действительности.
Начнём, пожалуй, с констатации следующего обстоятельства. «Денежный»
инвариант мировоззрения – основа основ фаустовского социума – практически в
неизменном виде продержался почти до середины ХХ столетия, а потом… началось
движение вспять! Имущественная парадигма, парадигма достижения вершин
комфорта под названием «консьюмеризм» утверждается с необыкновенной
динамичностью в западно-европейских странах, отчасти возвращая общество к
ситуации доиндустриального мира, но, разумеется, на качественно более высоком
уровне. Возникает и активно пропагандируется целая философия потребительства, в
которой обладание вещью возводится в культ. Её победному шествию в полной
мере способствует перманентно повышающийся уровень технологической оснащённости
производства, особенно заметный на стадии внедрения обезличенных
информациологических методик и приёмов. Последние, в свою очередь, до
предела обезличили человеческий труд, чем дальше, тем больше обретавший
качества обслуживающего, вспомогательного, нетворческого.
Лишённый духовного содержания труд этот вполне логично опять
начинает восприниматься как тягостная обязанность. В результате
развивается особого рода социумная абулия (безволие), когда наёмные
работники массовым порядком начинают верить в искусно сформированную для них
иллюзию того, что целеполагание производственной деятельности суть в акте
потребления. Столь радикальное смещение содержательного акцента труда,
думается, и повлекло за собой укрепление «имущественного» типа мышления – во-первых,
«осколочного» по самой своей природе, во-вторых, принципиально
утверждающего активно пропагандируемый индивидуалистический стиль жизни, кратко
формулируемый известным выражением «каждый за себя». Так возникает
«масса» – обезличенная совокупность потребителей (консьюмеров).
Обращает на себя внимание исторический синхронизм
юнговского толка[4],
обусловленный причудливой субституцией расшифрованных Шпенглером «имущественного»
и «денежного» типов мышления. Причем роль того ″третьего″, «чьё
мышление вскоре начинает доминировать над деловою жизнью»[5],
обретает ипостась могучей рекламной индустрии и многократно усиливается.
Наглядно цепочку превращений можно представить примерно так:
Консьюмерное мышление
само по себе выступает сложно-подчинённой конструкцией, объединяющей
элементы и фаустовского денежного модуса, и возрождённой в процессе исторической
синхронии имущественной парадигмы. Его визуальный содержательный контекст
включает в себя как фаустовское стремление к овладению интегралом пространства
(материального, ментального, информациологического), так и вещную интраверсию
субъективного плана. Путём несложных сопоставлений и реминисценций можно прийти
к выводу: фаустовский трансформ – активная часть консьюмерного модуса,
отражающая перспективную программу развития; вещный – демонстрирует
растущие потенции управляемой социумной массы, декодирование которых частично
будет произведено ниже.
В структуре общественной иерархии особых перемен не
произошло: неизменными остались уровни «элиты» и новообразованной «массы»,
постепенно впитавшей и растворившей в себе существовавшие ранее социумные
группировки. Зато качественно постиндустриальная «фаустиана» являет
собой совершенной иную картину. На смену фаустовскому человеку – стихийному,
необузданному и агрессивному, открывающему мир и пытающемуся играть его
энергиями, а в результате подчас становящемуся игрушкой вызываемых им к жизни
могучих сил, – пришёл упомянутый выше консьюмер – синтетический
человеческий тип, культивировавшийся весьма динамично в условиях НТР с
применением разнообразных технологий – политических,
информационно-информациологических и рекламно-пиаровских (в том числе и
специфически манипулятивных), духовно-ментальных, технико-технологических и
т.п..
В постиндустриальном обществе больше не разделяются
«производитель» и «потребитель» в «фаустовском», так сказать, смысле: ввиду
усложнения общественного труда, его дифференциации и специализации каждый друг
относительно друга в одних случаях выступает с позиции создателя потребительных
стоимостей (в том числе и культурно-духовных, обретающих, как станет ясно чуть
дальше, роль специфического товара), в других – их покупателя.
Стирание границ в деятельностно-постребительской сфере
сопровождалось размыванием социальных «перегородок»: вряд ли сегодня кто-то
сможет выделить в «чистом» виде рабочих и буржуазию; давно перестала быть
«прослойкой» интеллигенция. Теперь более точно дифференциация идёт по линии «управленцы
– управляемые», причём в ментальной сфере разница между ними выступает в
виде качественного преобладания либо фаустовской «денежности», либо потребительского
«консьюмеризма».
Важно отметить, что педалирование социальных противоречий с
развитием классического фаустовского социумного модуса постепенно приобретало
цивилизованные формы (естественно, не без острой борьбы). Источник указанных
противоречий и порядок их разрешения разные мыслители определяли по-разному.
Например, Маркс и его последователи, отталкиваясь от разделения общества на
классы, во главу угла ставили классовую борьбу и социальную революцию.
Шпенглер, рассуждая об эволюции «фаустовского» человека в контексте денежного
мышления, предрекал «последний бой» между достигшими предела могущества
деньгами и цезаризмом (стремлением к абсолютному владычеству), указывая:
«Одна сила может быть свергнута только
другою, а не принципом, против же денег нет иной силы. Деньги одолеваются и уничтожаются
только кровью»[6].
В принципе, обе тенденции в той или иной степени проявились
на авансцене мировой истории. Всё же деструктивная потенция, фигурирующая там и
там, оказалась преодолена за счёт разработки более гибких и разносторонних
методик политического и социально-экономического взаимодействия. Собственно, их
интегралом и выступило консьюмерное – синкретическое, компенсационное,
адаптирующее – мышление, ознаменовавшее собой трансформацию фаустовского
социумного модуса в консьюмерный.
Наиболее целостно этот вид социумной организации проявился
(и проявляется) в Соединённых Штатах Америки, которые в ХХ веке сделались
признанным лидером демократического мира – не только и не столько благодаря
экономической и военной мощи, сколько благодаря разработанной там и внедрённой
в практику специфической бытийной парадигме, политическими,
информациологическими, техническими и иными средствами транслированной на всю
«фаустиану». Именно поэтому американский опыт имеет для анализа исключительную
ценность.
Многие исследователи, в частности, Д. Белл, указывали на
пограничность ситуации, в которой оказалось капиталистическое общество на заре
ХХ столетия. Постепенно обнаружилось и стало быстро прогрессировать
противоречие между социальной и технологической структурами социума с одной
стороны и его духовно-культурными основаниями с другой. На фоне
широкомасштабной перестройки экономического и хозяйственного механизмов
начались фундаментальная критика и пересмотр протестантской этики и
пуританской морали, составлявших базис ценностной системы американского
общества. Тем самым, как выяснилось впоследствии, фактически был дан зелёный
свет процессу утверждения новой «национальной религии» – потребительства.
Сравнивая в историческом ракурсе социумные планы
современности и периода «освоения» Северо-американского континента,
авторитетный историк Д. Бурстин отмечал:
«Потребительские сообщества,
создаваемые рекламой, имеют больший смысл, чем сообщества, которые соединяли
людей в пуританских поселениях Новой Англии или тех, что появлялись, когда
караваны повозок двигались на Дальний Запад. Миллиарды новых сообществ мужчин и
женщин – потребителей сигарет «Лаки страйк», владельцев «Шевроле», любителей кошек
– имеют общие иллюзии, надежды, склонности. Последние очень тривиальны – по
сравнению с мечтой первых поселенцев. Но если в ХУ111 веке все переселенцы были
членами одного большого сообщества, то теперь у американцев бесчисленное
множество таких сообществ»[7].
Грубо говоря, мечту об освоении просторов сменила мечта о
«Шевроле». Для первого требуются коллективные усилия, строгая общественная
регламентация поведения с упором на дисциплину, соблюдение некоторых
общепринятых табу; для второго – лишь индивидуальная хватка да умение
«нейтрализовать» в нужный момент отдельные нравственные тормоза. Таким образом,
интеллектуалами от модернизированного либерализма был ревизован и подвергнут
остракизму основополагающий принцип «фаустианы» – экстравертная по сути
инфляция (расширение) сознательной познавательно-преобразовательной
деятельности. Отныне манифестировались индивидуалистические приоритеты
социумного развития ярко выраженной гедонистической направленности.
Научно-хозяйственная (изначально) парадигма развития
фаустовской цивилизации с доминантой фаустовского денежного мышления обретает
дихотомичность: в роли оппозиции промышленной индустрии утверждается
инициированная последней культурная индустрия[8].
Её продуктом и одновременно главной движущей силой выступает массовая
культура, которая весьма быстро становится безусловным типологическим
признаком консьюмерного социумного модуса.
Чтобы убедиться в том, что массовая культура (впоследствии
масскульт, попкульт) есть плод от плоти фаустовских интенций, достаточно бегло
вспомнить исторические вехи выдающихся технических свершений: 1825 г. – по
первой железной дороге «промчался» со скоростью 20 км/час первый паровоз; 1840
г. – Ч.Уинстоун и С. Морзе демонстрируют телеграф, который молниеносно
становится незаменимым средством связи: уже в 1858 г. телеграфный кабель связал
Европу и Северную Америку, это событие Стефан Цвейг не без оснований
восторженно назвал «звёздным часом человечества»; середина Х1Х века –
публика зачарована фонографом Эдисона; после открытия фотографии уже в 1894 г.
отснята первая лента немого кино, буквально шокировавшая зрителей; 1895 г. –
радио А.С. Попова (чуть позже аналогичное изобретение патентует Маркони)
знаменует собою наступление эры волновой (беспроводной) коммуникации – в 20-е
годы ХХ века утверждается систематическое радиовещание; в начале ХХ века
изобретена электронно-лучевая трубка, и мало кто мог предположить, что всего
через двадцать с небольшим лет в эфир «поступят» первые телевизионные передачи,
а после Второй мировой войны, в 40-е – 50-е годы, телевидение начнёт
триумфальное шествие по миру. Не такое уж и долгое, поскольку в 70-е – 80-е
годы наступит эпоха спутниковых и компьютерных систем, прогресс которых,
собственно, и составляет ныне содержательный вектор информациологизации
мирового социума.
помянутые и не упомянутые здесь свершения имели
следствием бурное развитие средств массовой коммуникации, инициировавшее
могучие подвижки технического и гуманитарного знания, а также всего социумного
комплекса в целом. Чем дальше, тем больше информация приобретала
«потоковый» характер, обнимая, казалось бы, необозримые области культуры и
подчиняя их своим законам. И поскольку главным среди этих законов был и
остаётся рождённый фаустовским временем принцип коммерческой выгоды, вполне
понятно массовое вовлечение населения в информационный и культурный
кругооборот. Сама логика процесса с необходимостью требовала
«омассовления» бытийно-культурного пространства, которое и не преминуло
свершиться.
Как полагают исследователи, феномен массовой культуры начал
формироваться в США параллельно индустриализации страны – то есть ещё в
позапрошлом веке. Появление массовых газет и журналов, дешёвых книжек и
комиксов, радио, грамзаписи, кинематографа открыло доступ в сферы культуры
широкой аудитории. В то же время коммерческие интересы, с одной стороны,
посредовали применение манипулятивно-пропагандистских технологий для достижения
целей коммуникации, с другой – диктовали крайнюю простоту изложения любого
материала. То и другое способствовало быстрому увеличению аудитории, что,
разумеется, не осталось незамеченным. Именно поэтому проявилась следующая особенность
американской массовой культуры: она изначально сделалась полностью
подконтрольной официальным и бизнес-структурам, – в отличие, к примеру, от
Европы, где народная культура (то есть культура народных масс) веками
противостояла религиозной и государственной.[9]
Об опасности политизации культуры писали многие. В
частности, весьма прозорливый прогноз оставил Т.-С. Элиот:
«Смешение политики и культуры может
принять два разных направления. Оно может сделать культуру нетерпимой ко всякой
культуре, кроме своей собственной. Другое направление, которое может принять
смешение культуры и политики, ведёт к идеалу мирового государства, где будет
существовать одна лишь единообразная мировая культура»[10].
Сегодня мы воочию наблюдаем слияние обеих указанных
тенденций, возможность которого Элиот, кажется, выпустил из виду. Однако, если
рассудить здраво, первое из отмеченных им направлений является прекрасным
основанием для второго – в обоюдном стремлении увековечить незыблемость
американского образа жизни. К тому же подобная концентрация усилий полностью
соответствует целеполаганию транснациональных корпораций, финансирующих
популярную культуру в том числе и имея в виду упорное продвижение в сознание
масс программы глобального переустройства планеты. Для унификации и
манипулирования материками и континентами просто необходима, как пишет
американский социолог Р. Келли,
«революция в системе взглядов историков
на американскую политику», ведущая к модификации «её культурного
измерения. Теперь мы знакомимся с новой политической историей не только как со
столкновением экономических интересов, основанных на доходах и процентах, но и
на столкновениях различных этнических групп, стилей жизни, идеологий, моральных
ценностей и религиозных верований»[11].
То бишь фаустовское «овладение пространством» с успехом
видоизменяется и расширяется в область сугубо духовную – для создания
безальтернативного и унифицированного до предела ментального интеграла
глобализации с применением апробированных историей принципов («разделяй и
властвуй», «кнута и пряника» и др).
Систематическое изучение сложившейся культурной парадигмы
началось после Второй мировой войны. В частности, социологами Э. Фроммом, Д.
Уайтом, Р. Миллсом и др. как раз было показано исключительное положение СМИ
в контексте формирования общественного сознания, общественных отношений и
манипулирования ими. Полученные результаты и обобщения выразились, кроме
всего прочего, в новых типологических трансформах фаустовского человека,
отражающих постиндустриальный характер цивилизации: «отчуждённый человек»
(Х. Аренд), «индивидуум без твёрдой концепции о себе» (Р.
Корнхаузер), «человек организации» (Д. Рисмен), «полуобразованный»
(Й. Хейзинга). Почти все определения отталкивались именно от консьюмерного
усреднения индивидуальности, возникающего вследствие подавления личности в
условиях рационально-авторитарного принципа организации социумного модуса.
Какие бы изощрённые основания для структурирования культуры
не выдвигались, в «сухом остатке» налицо всегда оставалась якобы несводимая
оппозиция «высокого» и «низкого», под которыми, в конце концов, стали понимать
«элитарное» и «массовое» («популярное»). Однако содержание этих терминов
расшифровывалось расплывчато.
Что касается «элитарной» составляющей, то под ней
подразумевались прежде всего модернизм и постмодернизм, призванные, как
считалось долгое время, обслуживать духовные потребности «высоколобых».
Модерн и постмодерн последовательно сменяли друг друга в рамках контркультуры, родившейся
на волне критики устоев американского общества, заложенных переселенцами.
Однако и первый и особенно второй стили довольно активно растворялись
усиливавшимся потоком «массовых» эрзацев. Бунт контркультуры против
традиционных форм эстетики и морали как-то легко и естественно ассимилировался
коммерческими структурами, без особых сложностей трансформировавшими протестные
акции и символы в диковинную ювенальную моду и извлекавшими из последней
немалую выгоду для себя. Более того, сменивший модерн постмодерн изначально в
творческом плане оказался выхолощенным, что и отмечают многие исследователи:
«Традиционный модернизм, каким бы
вызывающим он ни был, проигрывал свои импульсы внутри воображения, внутри
искусства… Постмодернизм разрывает волшебный сосуд искусства… Настоящей ареной
жизни для него становится хэпенинг, окружение и улица, а не предметы или сцена»[12].
Вывод-приговор звучал примерно так: технологии масскульта
(или попкульта) оказались вполне подготовленными к тому, чтобы «распылить»
культуру для избранных, «высокую» культуру, в элементы шоу, театра, игры. Ширпотреб,
тиражирование и дайджестирование обладают потенцией низведения
интеллектуально-эмоциональных прорывов до уровня духовной жвачки. Таким
образом обозначилась доминантная функция масскульта: тривиализация и
стереотипизация восприятия художественных идей и глубинных
содержательно-смысловых уровней произведений. «Никакая художественная форма,
никакой объём знаний, никакая эстетическая система, – отмечал ещё в конце
50-х годов ХХ века, т.е. на заре развития масскульта, культуркритик Б.
Розенберг, – не являются достаточно сильными, чтобы противостоять
вульгаризации»[13].
При этом причиной развития поп-культуры он справедливо называл промышленный
бум, переживаемый тогда быстро восстанавливавшимся после Второй мировой войны
Западным миром:
«Современная технология – необходимое и
достаточное условие массовой культуры. Ни национальный характер, ни
экономическое устройство, ни политическая система не имеют решающего значения в
данном вопросе. Только недавняя индустриальная революция сыграла здесь реальную
роль»[14].
А если учесть, что наиболее кардинальные изменения
происходили в тот период именно в СМИ и в сфере массовых коммуникаций
(«холодная война» и системное противостояние между СССР и США приближались к
своему апогею – Карибскому кризису, что актуализировало задачу первостепенного
развития пропагандистской машины), то легко догадаться, какие, собственно,
трансформации имелись в виду – конечно же, информационно-информациологические.
Новые техника и технологии позволяли при формировании
попкульта интенсивно использовать приёмы и методы, наработанные в
«сопредельных» областях – прежде всего, в рекламном бизнесе. Отсюда – такие
специфические черты этой культуры, как исключительная простота изложения,
частые реминисценции и гиперболы, римейковая и клиповая стилистика. «И
поскольку культура становится рекламой, а реклама централизуется, – писал
упоминавшийся уже Д. Бурстин, – то появляется возможность лишать людей
способности выражения их индивидуальных потребностей. Наши технологии, экономика
и демократические идеалы делают всё это возможным»[15].
Тем самым постоянно реактивировались и нещадно
эксплуатировались консьюмерные инстинкты, заглушавшие интеллектуально-эмоциональные
рецепторы объективного отражения действительности индивидуальным и общественным
сознанием. Как следствие – создавалась благодатная почва для
манипулятивно-суггестивных субституций, продуцирующих специфический социальный
аутизм иллюзорного толка, поскольку в поле «культурной индустрии» реальность «раздваивается
на фотографию застывшего существования и голую ложь о его смысле, которая не
высказывается, но внушается и вдалбливается»[16].
Целеполагание подобного «окормления» – неограниченный
контроль над массовым сознанием, эстетизация псевдосознательного и
подсознательного, импритинг эскапистских моделей консьюмерного мышления. Благодаря
эскапизму как раз и происходит компенсация, вытеснение, подмена реальности
инфантильной иллюзией. Консьюмерное мышление, консьюмерная психология
нейтрализуют позывы к самостоятельному постижению и оценке сложной
действительности, опасные своей непредсказуемостью гражданские инициативы. Консьюмерный
стиль освобождает человека от необходимости думать о достоинствах и недостатках
вещей, но требует слепого повиновения моде. Главное – чтобы сегодня, сейчас,
сию минуту вещь считалась стильной и соответствовала имиджу респектабельности.
Вот к чему усилиями попкультуры, по существу, свелась в «омассовленном» социуме
грандиозная фаустовская идея освоения мира.
Некритическое сознание консьюмерного типа для ориентации в
реальном пространстве всегда нуждается в проводнике, наставнике, «учителе
бытия». И недостатка в таковых, конечно же, нет. Появляется неимоверное
количество «пророков в своём отечестве» – тех, кто достиг успеха, то
есть денег, власти и славы, с кого берут пример и по образцу которых пытаются
«строить» собственную жизнь.
Отличие от классического фаустовского периода накопления
капиталов и здесь разительное. Шпенглер выделял руководителей
посредническо-торговых сфер и производства, «генералов» фаустовского
денежного мышления, энергия и инициатива которых, помноженные на железную
волю и дерзкие мечты, поднимали людей, преобразовывали планету, обеспечивали
поступательное и непрерывное развитие техногенной цивилизации – пусть через
пот, кровь и слёзы.
Социум консьюмерного типа рождает новых героев. Активный
тип человека растворяется в иллюзорном пространстве, оставляя заоблачной выси
единичных титанов – обладателей мультимиллиардных состояний. Эти консьюмерные
«небожители» и «полубоги» на самом деле приобретают черты священных индийских
коров, на которых никто не покушается, но и не стремится быть похожими на них: уж
слишком это трудно, а труд больше не в чести. Информацию о «высших»
формируют невежественные папарацци, подчёркивающие полулегендарно-полужёлтым
ореолом и захлёбывающимися икотическими интонациями слабую связь «титанов» с
земной реальностью, ибо в замочную скважину видно только парение сильных мира
сего. Так рождается «олимпийская» мифология консьюмерного модуса, по сравнению
с древнегреческим прототипом – до предела выхолощенная, обуженная и
эмоционально отцеженная. Стоит ли удивляться тому, что она не привлекает ум, но
лишь разжигает воображение низменными смыслами, репродуцируя и поддерживая
ущербную инсулярность сознания консьюмерной массы?
На потребу дня существует другая мифология, которую
населяют герои шоу-бизнеса и «фабрики грёз» – Голливуда. Это – звёзды, без
которых немыслимо сегодня существование консьюмерного общества. Они – персонажи
сиюминутного оргиастического поклонения, или, по выражению Маршалла Фишвика, «иконы
популярной культуры»[17].
Впрочем, справедливо уточнение: не иконы даже, а иконки, создаваемые по воле и
прихоти «шоу-кукловодов». Смысл здесь вкладывается такой: «звёздами» не
рождаются, а становятся. И логика попкульта сводится к постоянной трансляции и
ретрансляции заманчивой идеи, согласно которой «звёздная дорожка» не
заказана никому.
Тем самым фаустовское денежное мышление трансформируется в
консьюмерное мифологическое. Первобытный миф обычно отождествлял образ
объекта и сам объект, сопровождался ритуальными плясками и камланиями, часто
переходившими в коллективный транс. И консьюмерный «мифозаряженный» модус
продуцирует тот же поведенческий стереотип. Самым причудливым образом
переворачивается «с ног на голову» аристотелевская теория мимесиса: подражание
выступает не причиной искусства, но следствием его.
«Иконизация» и «озвезденение» консьюмерного сознания –
своего рода социумная игра, в которой одни сиюминутные образы вытесняются
следующими – кривляющимися, поющими, дезодорирующими и денудирующими друг
друга. И в этом полушутовском-полусерьёзном калейдоскопе информационно-информациологическая
виртуальность находит сильнейшую «наркотическую» подпитку, естественно и
непринуждённо замещая и вытесняя обалдевшую реальность.
Конечно, анализ масскульта – интересная и весьма
поучительная тема, которую можно развивать до бесконечности, без труда
обнаруживая значимые лакуны, привлекая к рассмотрению десятки весьма
продуктивных мнений таких учёных, как, например, К. Лэш, С. Сонтаг, Ж. Эллюль,
Ф. Джемисон и др. Однако и проведенный выше очень конспективный обзор in globo*
позволяет сделать вполне критичные выводы:
— сердцевину консьюмерного модуса составляет попкультура
(масскультура), определяющая его феноменологию и психологию;
— передаточным элементом распространения попкульта, её
естественной составной частью выступают масс-медиа;
— консьюмерный модус функционирует при обязательном условии
производства, трансляции и ретрансляции различного рода консьюмерных мифов; на
их базе утверждается консьюмерная ментальность, аксиологический порог которой
искусственно занижается до предельных величин под предлогом удовлетворения
самых примитивных вкусов;
— целенаправленно развивается иконическое восприятие
действительности, характеризуемое редукцией и девальвацией многократно
повторяющихся образов, эпизодов, сюжетов; при этом искусственно усиливаются
инфантильные черты личности, а её сознательная деятельность направляется не на
самосовершенствование, а на слепое и бездумное копирование внешности и
поведенческих инстинктов кумиров.
Итак, налицо радикальное изменение (извращение?) стиля и
формы витальной ориентации социума. Фаустовское денежное мышление, несколько
столетий определявшее стратегическую инициативу и интенциальный контент
цивилизационной эволюции, мельчает, скукоживается и теряет присущую ему
конструктивную агрессивность, трансформируясь в инсулярно-невротический
конгломерат. Все сферы социумного модуса подвергаются театральной
(карнавально-фестивальной[18])
коррозии. В результате в роли интегральной потенции развития масскульт
транслирует в социумное пространство следующие виды противоречий:
1. между реальным и ирреально-виртуальным;
2. между созидательной и потребительской интенциями труда и
социального бытования;
3. между активным освоением вещно-ментальной сферы и
пассивным соответствием установленной социальной роли;
4. между здравым смыслом и консьюмерными стереотипами;
5. противоречия экзистенциального плана (отсутствие
витального целеполагания).
Разумеется, здесь обозначены лишь самые наглядные оппозиции
консьюмерного модуса, определённым образом формирующие типологию самого консьюмера.
Для нас же важно подчеркнуть, что консьюмеризм с присущими ему
реально-виртуальными характеристиками культурно-бытийного пространства с
необходимостью воспроизводит особое отношение к миру и жизни, которое
можно обозначить, как «игровое»[19]
в широком смысле*. Действительно, если всё вокруг становится призрачным и
относительным, если даже традиционные иконы отшумевших эпох (имеются в виду не
столько религиозные символы христианства, сколько общепризнанные человеческие
ценности) обретают видимость отштампованных и завизированных попкультурой
«иконок», стремительно и хаотично сменяющих друг друга, то жизнь –
индивидуальная и социумная – волей-неволей начинает восприниматься как своего
рода игра, иногда ведущаяся по правилам, а часто и без них, когда каждый
«игровой эпизод» формируется по специфическим законам и сам, в свою очередь,
воспроизводит специфическую зону реальности-ирреальности. В результате
доминирующим принципом жизни выступает принцип «двойных стандартов»,
оскопляющий до предела любые этические, морально-нравственные и эстетические
критерии бытийно-социумной организации.
В контексте предыдущих рассуждений можно, наконец,
определиться с человеческими параметрами консьюмера. Наблюдений и описаний
здесь накоплено предостаточно. Одна из наиболее плодотворных и объёмных точек
зрения на вещный человеческий тип принадлежит испанскому философу Х.
Ортеге-и-Гассету: его «человек массы»[20]
удивительно точно предвосхитил основные черты консьюмера конца ХХ начала ХХ1
вв. Выделив «заурядность» и отсутствие индивидуальности, стремление к
безудержному «росту жизненных вожделений», принципиальную неблагодарность
«ко всему, что создало его благополучие», учёный заключает: человек
массы – это «мятежный дикарь с психологией избалованного ребёнка»
(sic!*).
Если учесть, что писалось это ещё до второй мировой войны, остаётся лишь, что
называется, склонить голову перед столь выдающейся проницательностью.
А что с «духовной элитой»? Ей Ортега тоже уделил должное
внимание. Для него «элитарность» терминологически созвучна «благородству», но
не в контексте социального происхождения (о котором он не
распространяется), а в смысле обязательности, ответственности и повышенной
требовательности к себе. По Ортеге
″благородная жизнь″ «означает
жизнь напряжённую, всегда готовую к новым, высшим достижениям, переход от
сущего к должному. Благородная жизнь противопоставляется обычной, косной жизни,
которая замыкается сама в себе…»[21]
Возможно, здесь имеет место некоторая идеализация. Однако
она в значительной степени конструктивна, поскольку активизирует импульс
совершенствования общества через совершенствование личности. Другой вопрос –
реализация такой программы: как и за счёт чего? Но он, конечно, достоин совершенно
отдельного разговора.
Таковы, если коротко, основные имиджевые характеристики
консьюмерного модуса. Думается, нет нужды доказывать, что большинство из
описанных выше явлений с недавних пор стало обыденностью российской
действительности. Нам можно, конечно, идти проторенной дорожкой, спотыкаясь на
давно открытых и обозначенных ухабах. А можно попытаться обойти хотя бы самые
сложные препятствия. В частности, у нас достаточно ментальных потенций, чтобы
противопоставить логике масскульта собственную цивилизационную логику развития,
базирующуюся на оригинальной культурной парадигме предков.
Безусловно, на это должна быть воля государства и поддержка
самой широкой общественности – прежде всего тех, кто относит себя к
интеллектуалам, к духовно-ментальной и научной элите. Основные усилия как раз и требуется сосредоточить на том,
чтобы создавать максимально благоприятные условия для увеличения элитарного
слоя. Иначе говоря, необходим осознанный акцент на формирование и укрепление
креативных оснований российского социума, в котором престиж ТВОРЧЕСКОГО должен
стоять недосягаемо высоко относительно «вещного», потребительского
«заземления».
Для обретения консьюмерного имиджа нам достаточно пустить
ситуацию на самотёк, но справиться с укоренившейся консьюмерной психологией,
как доказывает опыт других стран, потом не так-то просто. На чужих ошибках
всегда лучше учиться со стороны, нежели убеждаться в их актуальности через
собственные синяки и шишки. В контексте информационно-информациологической
цивилизационной перспективы у потребительской ментальности шансов на выживание
нет. Соответственно, относиться к ней с извечным российским благодушием вряд ли
есть признак незыблемой преданности демократическим идеалам и уверенности в
себе. Как раз такую болезнь разумнее было бы предупредить.
[1]Юнг К. Г. Психология
бессознательного./Пер. с нем.В.М.Бакусева, А.В.Кричевского. – М.: Канон+, 2003.
С. 80. [2]
Шпенглер О. Пессимизм? М.: Крафт+, 2003. [3]
См. мою статью «Имидж фаустовской цивилизации». [4] Синхронизм
по К.Г. Юнгу – наличие смысловой связи между различными событиями при
отсутствии между этими же событиями причинной зависимости. [5]
Шпенглер О. Деньги и машина. С. 73. [6]
Шпенглер О. Указ. соч. С. 112. [7]
Boorstin D. Democracy and Its Discontents. N.Y., 1974. P. 26. [8]
Термин известного представителя Франкфуртской школы Т. Адорно. [9]
См. об этом: Boorstin D. Democracy and its Discontents. N.Y., 1974. [10] Eliot T.S. Notes Toward the Definition of
Culture. L., 1949. P. 118. [11]
Kelly R. The Cultural Pattern in American Politics. N.Y., 1979. P.У1. [12]
Bell D. Beyond Modernism, Beyond Self. – In: Art, Politics and Will. N.Y.,
1977. P. 232. [13]
Mass culture. The Popular Arts in Amerika. Ed. By B. Rosenberg and D.M. White.
Glencoe, 1957. P. 5. [14]
Ibid. P. 12. [15]
Boorstin D. Democracy and its Discontents. N.Y., 1974. P. 42. [16]
Horheimer M., Adorno Th. Dialektik der Autklärung. Frankfurt a/M., 1969.
S. 156. [17]
В 1970 г. в США вышла книга Фишвика с одноименным названием; в 1978 г. он в
соавторстве с Р. Боуном расширил тему, выпустив объёмный кондуит, красноречиво
озаглавленный «Иконы Америки». *
в целом (лат.) [18]
«Карнавальная культура» – термин М.М. Бахтина, применённый к средневековью;
«фестивальный» – качественная характеристика культуры, введенная идеологом
романтизма Ф. Шлегелем для обозначения иронического отношения к чересчур
«серьёзному» миру. [19]
См. об этом подробно, например, в кн.: Апинян Т.А. Игра в пространстве
серьёзного. С.-Пб.: изд-во С.-Петербургского университета, 2003. * То есть
неэтическое по определению, поскольку игра не является категорией этики. [20]
Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. Нью-Йорк, 1954. *
так! (лат.) [21]
Ортега-и-Гассет Х. Указ. соч. С. 20.
Автор - профессор
кафедры массовой коммуникации и связи с общественностью
Дипломатической академии МИДа РФ,
Генеральный директор ФГУП Издательство «Известия»
Управления делами Президента Российской Федерации.
МиК 18.08.2004